中国市場で化粧品メーカーにとって暗雲が漂っている。中国向けの化粧品販売に注力する日本の中小メーカー幹部は危機感を募らせており、「最悪の場合、撤退も考えなければならない」という状況である。
現地メーカーの下克上が1つの問題となっている。2022年11月の「独身の日」に開催されたECでの大セールで、トップ3にはロレアル、エスティローダー、ランコムの3大欧米ブランドが守ったが、現地ブランドのPROYAが5位に急浮上した。
一方、日本勢は花王やコーセーが20位以下に沈み、資生堂も5位から7位に後退している。日本メーカーはかつてインバウンドで売れた定番商品ばかりで、目新しさに乏しいことが理由として挙げられている。
PROYAは、美容液の成分を濃縮させた商品などで消費者を刺激して成長しており、新商品の有無が勝敗を分けるような状況である。
中国での戦い方は、日本と大きく異なるため、マーケティングが2つ目の問題として浮上している。
SNS上で多くのフォロワーを持つインフルエンサーが動画やライブコマースで商品を紹介し、購入を誘導する形式が主流となっている。多くの化粧品メーカーがインフルエンサーに頼ってきたが、大量のフォロワーを持つ人ほど、影響力を武器に大幅な値下げや高額な手数料をメーカーに要求するようになっている。
このため、過度な値引きで採算が悪化し、定価ではほとんど売れないブランドが多くなってしまっている。さらに、高い目標を掲げて拡販を優先した結果、転売の安売り品が出回ってブランド価値が低下してしまう悪循環に陥っている。
3つ目の問題は、中国政府による化粧品の成分開示義務の強化である。2021年1月に施行された「化粧品監督管理条例」により、ルールが厳格化された。
2023年5月以降、順守しなければ中国向けの一般貿易による販売を一切禁止するという内容となっている。しかし、対応が難航して業界団体などが働きかけたことで、2023年12月末まで延長された。
2024年1月からは、全製品を対象に、化粧品成分を0.1％単位で含有量の多い順にラベル表示することが義務付けられる。中国に存在しない独自成分の場合、新しく登録する必要もあるため、日本の大手メーカーにとっても逆風となっている。
現地メーカーが成長する中で粗悪品が出回るようになったため、消費者保護が規制強化の目的とされている。しかし、多くの中小化粧品メーカーは、商品のブランディングやコンセプトづくりを手がけ、成分配合や製造はOEMに委託している。
製造技術を持つOEMにとって、化粧品レシピは生命線であり、詳細な情報を要求されるため、技術流出で模倣品が増えるリスクがあると警戒されている。
中小化粧品メーカー幹部は、「レシピ情報などが流失した場合に備えて、罰金を払う契約をOEMと結ぶ必要が出てきた」と困惑している。手続きも煩雑で、多くの原料メーカーから使用承諾を得られず、別の調達先を探すのに手間取っていると語っている。
さらに、「美白」や「アンチエイジング」などの宣伝文句を使用するには、中国調査機関に中国人の肌への効能を判断してもらう必要があり、研究開発に力を入れて、独自技術を武器にしてきた日本の大手メーカーにとっても逆風となっている。
コメント欄では以下のような意見が並んだ。
「SKⅡの有効成分には独自技術が必要で技術流出は大問題」
「今の時代は成分分析でパクれるので、ブランドが大事。新製品を切らさず出すべき」
「中国市場にはブランド確立とプレミアム価格が重要。製品フォーミュラとライン機器は現地移転しないことが肝要」
「定番商品が売れず技術流出リスクも。中国製は中身が同じで日本のアニメもパクられる。」
「中国で生産しないほうが長期的には良いと思う。技術やレシピを盗まれる可能性があるから」
「中国政府は人体、環境に影響を及ぼす製品に規制を掛け始めているが、地方政府の勝手な規制は問題」
「パクりながら独自色も出し始めた。日本は中堅価格と低価格商品にインパクトがなく、魅力ある商品が少ない」
「コロナだけでなく過剰な競争や政府の統治強化によって中国市場は不安定。国の動きに反応できないと甘い汁を吸いたいだけの進出になる」
中国で「稼げなくなった」化粧品メーカーの大誤算、定番商品が売れず技術流出リスクも
https://news.yahoo.co.jp/articles/ed47ce39b39ffa33dacbc0f3a2e520978fabf3d0